面對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的壓力，國(guó)家曾多次提到“新動(dòng)能”：新動(dòng)能以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)，以新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式為核心，以知識(shí)、技術(shù)、信息、數(shù)據(jù)等新生產(chǎn)要素為支撐，體現(xiàn)新生產(chǎn)力發(fā)展趨勢(shì)，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級(jí)的強(qiáng)大動(dòng)力。
如何挖掘珠寶行業(yè)的新動(dòng)能？筆者將從增量市場(chǎng)和存量市場(chǎng)兩個(gè)角度，分別闡述新動(dòng)能的機(jī)會(huì)。首先，新動(dòng)能的“新”意味著變化，我們先看下珠寶行業(yè)接下來(lái)有什么變化。
供應(yīng)鏈反轉(zhuǎn)
把珠寶行業(yè)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈比作是一個(gè)正三角形，由上至下，分別是原材料、工廠、一批、二批、零售商、消費(fèi)者。傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)也是由上至下的。
這是行業(yè)初期“供小于求”的條件決定的，隨著行業(yè)不斷發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)成熟，供應(yīng)量上升，市場(chǎng)慢慢進(jìn)入到供求平衡，繼而供大于求的局面。
在變化的過(guò)程中，供應(yīng)鏈這個(gè)正三角形，會(huì)加速反轉(zhuǎn)，最終變成一個(gè)倒三角形，消費(fèi)者會(huì)站在整個(gè)供應(yīng)鏈的頂端，反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈。
珠寶行業(yè)供應(yīng)鏈上的所有角色的職能和利益，都將會(huì)重新分配，新角色會(huì)產(chǎn)生，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈會(huì)重構(gòu)。
供應(yīng)鏈反轉(zhuǎn)的過(guò)程不以人的意志為轉(zhuǎn)移，它是由生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的單向性決定的，即在任何商品領(lǐng)域里，隨著生產(chǎn)技術(shù)不斷提高，市場(chǎng)逐漸飽和，商品都會(huì)走向過(guò)剩。
消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)
如果說(shuō)供應(yīng)鏈反轉(zhuǎn)是由技術(shù)發(fā)展的單向性決定，那么消費(fèi)升級(jí)就是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展的單向性決定的。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速雖然有所下降，但整體仍處于一個(gè)穩(wěn)定的上升通道。國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件也在不斷改善。
消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)能力都在不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者需求升級(jí)從而成為消費(fèi)升級(jí)的原動(dòng)力。只要國(guó)家宏觀外部條件不改變，消費(fèi)升級(jí)是必然的變化過(guò)程。
具體來(lái)說(shuō)，話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，會(huì)導(dǎo)致反向求購(gòu)或者需求定制的發(fā)生，消費(fèi)能力增強(qiáng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)從“追求性價(jià)比”向“追求品質(zhì)或個(gè)性化”發(fā)展。
除此，消費(fèi)者群體的變化，也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)主要原因，從60后70后消費(fèi)主體，過(guò)渡到80后90后消費(fèi)主體，每一代人不一樣的成長(zhǎng)的環(huán)境導(dǎo)致不同的消費(fèi)習(xí)慣、審美能力和需求關(guān)注點(diǎn)。
消費(fèi)新場(chǎng)景變多
珠寶行業(yè)傳統(tǒng)的交易場(chǎng)景以線下的商場(chǎng)、珠寶城、專賣店等為主，還包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。互聯(lián)網(wǎng)快速崛起后，出現(xiàn)了電商、微商、自媒體、直播、社群等，新技術(shù)包括3D打印、VR識(shí)別、無(wú)人售賣、智能穿戴等也被快速應(yīng)用到新場(chǎng)景里。
眼花繚亂的新場(chǎng)景正在快速刷新著珠寶行業(yè)從業(yè)者的認(rèn)知。我們把珠寶的流通過(guò)程分成信息層和實(shí)物層。信息層正在加速碎片化，和實(shí)物層結(jié)合進(jìn)行重組。
周大福打造無(wú)人零售新場(chǎng)景
新場(chǎng)景主要是以信息技術(shù)為代表的新技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生的、以及一些傳統(tǒng)線下構(gòu)建的新場(chǎng)景，比如你可能在一個(gè)茶樓喝完茶后買到珠寶，也可能在參加一個(gè)私人銀行的推介會(huì)后買到珠寶。珠寶行業(yè)具有非剛需、低頻、高客單價(jià)、非標(biāo)品的特殊屬性，正在和更多的異業(yè)進(jìn)行大融合，這些異業(yè)會(huì)讓珠寶消費(fèi)變得更高頻。
場(chǎng)景是商品和消費(fèi)者匹配的關(guān)鍵點(diǎn)，每一個(gè)新場(chǎng)景都是一個(gè)新渠道，在新渠道崛起的過(guò)程中，就孕育了巨大的新動(dòng)能。
上述三個(gè)變化，是推論出新動(dòng)能機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)。每個(gè)變化都會(huì)導(dǎo)致原有的不適應(yīng)。就像生產(chǎn)力的發(fā)展，必然會(huì)導(dǎo)致原有生產(chǎn)關(guān)系的不適應(yīng)，從而產(chǎn)生了新的生產(chǎn)關(guān)系。新動(dòng)能的能量來(lái)自新生的力量。
存量市場(chǎng)的新動(dòng)能
1、會(huì)形成規(guī)范的珠寶二級(jí)市場(chǎng)
珠寶存量市場(chǎng)庫(kù)存量高企，貨品周轉(zhuǎn)率不高，依賴傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，缺乏有效的流通市場(chǎng)。一直以來(lái)，珠寶行業(yè)以一級(jí)市場(chǎng)為主，以典當(dāng)、拍賣、私人交易為主的二級(jí)市場(chǎng)流通不暢，可以說(shuō)在消費(fèi)者個(gè)人領(lǐng)域目前珠寶行業(yè)仍然沒(méi)有規(guī)范的二級(jí)市場(chǎng)。
一個(gè)沒(méi)有二級(jí)市場(chǎng)的行業(yè)，一級(jí)市場(chǎng)也不會(huì)太健康。以這十幾年的交易量來(lái)看，存量市場(chǎng)至少是萬(wàn)億以上的級(jí)別。
2、會(huì)產(chǎn)生專業(yè)的零售渠道商
消費(fèi)者的存量是一部分，還有一大部分都在經(jīng)銷商的手里。在珠寶快速上漲階段，它們可能是一個(gè)高級(jí)理財(cái)，但在平穩(wěn)甚至可能下行的行情里，它們會(huì)是一個(gè)定時(shí)炸彈。
之所以成為庫(kù)存，一部分是因?yàn)橥|(zhì)化，可能因?yàn)槌杀靖邔?dǎo)致價(jià)格高，但最重要一點(diǎn)是，大部分的經(jīng)銷商仍在沿用傳統(tǒng)場(chǎng)景，造成供求脫節(jié)。長(zhǎng)期看，新場(chǎng)景的快速變化，讓中小經(jīng)銷商也很難有自我改造能力，服務(wù)于中小經(jīng)銷商的渠道商呼之欲出。專業(yè)的渠道商會(huì)重構(gòu)人貨場(chǎng)，在新的場(chǎng)景下，加速人貨的匹配。
3、會(huì)逐漸變輕的供應(yīng)鏈
“輕”是由供應(yīng)鏈反轉(zhuǎn)決定的，這有一個(gè)過(guò)程，首先是消費(fèi)者會(huì)變得輕，零售商變得輕，再然后是批發(fā)商變得輕，工廠變得輕。最后，整個(gè)供應(yīng)鏈都會(huì)變得輕，從而消化率庫(kù)存率。
可以讓消費(fèi)者可以變的輕的，比如珠寶租賃、珠寶回收、珠寶寄賣等，消費(fèi)者從擁有者變成了使用者?？梢宰屃闶凵炭梢宰兊妮p的，比如找到可退可換的批發(fā)商，零售商應(yīng)全力以赴運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。
零售商變輕了，批發(fā)商會(huì)變重嗎？批發(fā)商會(huì)由于零售商變輕，導(dǎo)致成為更多零售商的供應(yīng)鏈伙伴，從而產(chǎn)生更多分發(fā)，從而變得更輕。而且，從提供價(jià)值和獲得收益的角度看，因?yàn)榕l(fā)商承擔(dān)了更多庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的功能，收益毛利率會(huì)上升。
庫(kù)存從根本上看，還是數(shù)據(jù)問(wèn)題。消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)和生產(chǎn)數(shù)據(jù)不匹配。收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，庫(kù)存率越低，最終是按需生產(chǎn)。這不是個(gè)一蹴而就的過(guò)程，越靠近消費(fèi)者的角色，要更輕才能更靈活地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。
增量市場(chǎng)的新動(dòng)能
1、消費(fèi)者不斷細(xì)分的品牌
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓珠寶陷入依賴產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)困難的怪圈，依賴消費(fèi)者變成更重要的事。一個(gè)新品牌，首先要問(wèn)問(wèn)它的消費(fèi)者定位是什么人群，有明確消費(fèi)者定位的品牌才能脫穎而出。
珠寶行業(yè)的品牌正處于從定位一個(gè)特性，到定位一個(gè)特定消費(fèi)者群體的過(guò)程中。從嬰兒、母親到白領(lǐng)、男性等，先運(yùn)營(yíng)服務(wù)于某一類人群，再提供該人群需要的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和人群產(chǎn)生成交，最終讓服務(wù)的人群不斷擴(kuò)大。
目前看來(lái)，品牌細(xì)分的機(jī)會(huì)仍非常多，關(guān)鍵是需要把依賴產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思路，調(diào)整到依賴消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的思路上來(lái)，先有定位精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者，后有產(chǎn)品。讓產(chǎn)品成為運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的手段。
2、消費(fèi)升級(jí)下的新業(yè)務(wù)
消費(fèi)者需求變得更多，他們需要更好的品質(zhì)、更便宜的價(jià)格、更多個(gè)性化需求、還要更多的體驗(yàn)。
比如珠寶手作，讓消費(fèi)者不僅可以決定做什么，還能參與到珠寶制作的過(guò)程中來(lái)。消費(fèi)者的情感付出會(huì)變得更有價(jià)值。
比如私人定制，長(zhǎng)期來(lái)看，所有的制造業(yè)都在經(jīng)歷從大規(guī)模批量定制，到小規(guī)模批量定制，到個(gè)性化生產(chǎn)的過(guò)程中。珠寶私人定制，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，目前存在的問(wèn)題，還是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)這一端做的不夠，造成處于小眾需求中，但潛力很大。
比如珠寶智能穿戴，這一類屬于新技術(shù)應(yīng)用，除了滿足珠寶佩戴的需求外，衍生了新的功能。
結(jié)語(yǔ)
簡(jiǎn)單總結(jié)下，新動(dòng)能會(huì)給珠寶行業(yè)帶來(lái)發(fā)展的新力量，既要激活存量市場(chǎng)，又要讓增量市場(chǎng)健康發(fā)展。存量市場(chǎng)的新動(dòng)能來(lái)自加快市場(chǎng)流通，重構(gòu)人貨場(chǎng)，促進(jìn)人和貨的匹配，達(dá)到有效配置。增量市場(chǎng)的新動(dòng)能來(lái)自品牌細(xì)分和新業(yè)務(wù)，核心是以運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者為主，通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。
